Na imprensa de entretenimento, a cada poucos meses para canal de notícias escreve a artigo perguntando , A Netflix começará a vender anúncios? Invariavelmente, todo mundo recusa isso, a Netflix nunca disse que planeja vender anúncios. Em vez disso, é apenas a realização do desejo da Madison Avenue, na esperança de colocar as mãos naquele público cativo da Geração Y do Netflix. Até obtermos alguma dica de que a Netflix está pelo menos considerando os anúncios - A própria Netflix praticamente gritou conosco na semana passada: eles nunca terão anúncios —Provavelmente deveríamos parar de escrever esse artigo.
Você poderia ter o mesmo argumento sobre o artigo que estou escrevendo hoje. Ninguém dentro da Netflix disse que está mesmo explorando se deveria alterar sua agenda de lançamentos estilo binge. Eles criaram o modelo de lançamento compulsivo e parecem dedicados a ele.
Mas eles estão tomando a decisão estratégica certa? E se eles não forem, ALVORECER de novos participantes de streaming no próximo ano ou depois - Disney, Apple, Warner-Media (HBO Max) e NBC-Universal - adotaram uma abordagem diferente para o lançamento excessivo? Pode ser. E minha evidência são as estratégias de lançamento radicalmente diferentes das duas maiores séries de TV do ano, A Guerra dos Tronos e Coisas estranhas .
A Tale of Two TV Series
Foto: HBO / Helen Sloan
Os dois maiores programas de 2019 na América (e em todo o mundo) são provavelmente A Guerra dos Tronos e Coisas estranhas . Eu digo provavelmente porque enquanto a Netflix liberar alguns dados em Coisas estranhas temporada 3 da semana passada, eles divulgam números de visualização globais, mas não dados dos EUA. Enquanto isso, a HBO não libera audiência global de sua série de TV, em vez disso dizendo isso A Guerra dos Tronos alcançou 44 milhões de clientes em plataformas, mas deixando de fora a maior parte da visualização internacional. (Além disso, toda essa análise geralmente deixa de fora a Índia e a China, que superam o resto da população mundial.)
data de lançamento do episódio 1 da 5ª temporada de yellowstone
Essas duas séries extremamente populares têm muito em comum. São séries de gêneros caros (high fantasy e retro sci-fi, respectivamente) que seguem a linha cuidadosa de serem imensamente populares entre as massas, ao mesmo tempo em que permanecem adorados pela crítica. No ano passado, ambos também tiveram uma tonelada de vínculos de produtos, de para A Guerra dos Tronos Comercial da Budweiser para para Coisas estranhas Renascimento do Windows 1 . Ambos começaram a vender mercadorias; enquanto o Funko ainda não tem um Bosch boneca à venda, eles têm muitos Obteve e ST3 mercadoria .
A diferença realmente se resume ao cronograma de lançamento. A partir de 14 de abril, A Guerra dos Tronos A 8ª temporada saiu todas as semanas durante 6 semanas. Em 4 de julho, Coisas estranhas A terceira temporada saiu, todos os 8 episódios ao mesmo tempo. A questão chave para os streamers é qual modelo emular: a conversa sustentada de A Guerra dos Tronos versus a conversa condensada de Coisas estranhas ?
O desafio para a Netflix: impulsionando a 'conversa'
Na cultura de mídia super saturada de hoje, 24 horas por dia, 7 dias por semana, destacar-se é cada vez mais difícil. Para grandes filmes de sustentação, os estúdios agora pagam regularmente centenas de milhões de dólares para aumentar a conscientização . No cenário de streaming congestionado, até mesmo os orçamentos para o lançamento de séries de TV estão subindo, com redes e streamers agora gastam bilhões no marketing de suas séries de TV.
O corolário disso é que, se você pode se destacar por fazer parte da conversa, você obtém impressões gratuitas apenas por lançar novos episódios. O exemplo básico disso foi A Guerra dos Tronos durante sua execução final. Não importa o site que você acessou da cultura pop, focado como IndieWire ou para notícias gerais como Vox ou Ardósia até mesmo um jornal tradicional como The Washington Post e O jornal New York Times , na segunda-feira após um Obteve episódio lançado, cada site frequentemente tinha vários artigos recapitulando o episódio da noite anterior.
Isso durou seis semanas consecutivas. O analista Alan Wolk chamou essa primavera de Game of Thrones:
Como em, era difícil olhar para qualquer site de notícias ou entretenimento ou plataforma de mídia social e não ver referências ao programa - recapitulações, previsões, piadas, GIFs. Foi um comercial de seis semanas para a posse do prêmio da AT&T.
Compare isso com Coisas estranhas . Durante o fim de semana de 4 de julho, quando o tráfego da Internet tende a cair devido a viagens e atividades ao ar livre, a 3ª temporada dominou a cobertura na maioria dos sites. diferente Obteve , depois de uma semana, o Stranger Things 3 a conversa havia se reduzido a nada. Agora não consigo encontrar um artigo na primeira página da maioria dos sites; Coisas estranhas o tempo já passou e faz apenas um mês.
O que os 'dados' dizem?
Os dados anedóticos dizem que A Guerra dos Tronos assumiu a conversa. Os dados mostram que ser dono da conversa leva a avaliações mais altas, que é o que realmente importa para as redes? Sim, mas é um conjunto de dados confuso.
Por exemplo, eu poderia apresentar um caso realmente positivo sobre A Guerra dos Tronos apenas olhando para a audiência deles nos EUA (rastreada pela Nielsen) após cada episódio e comparando isso com os dados sociais. Aqui está um visual maravilhoso da Wikipedia mostrando Obteve O crescimento de espectadores a cada temporada:
Fonte: Nielsen via Wikipedia
É apenas uma linha constante subindo cada vez mais. Provavelmente, a conversa nas redes sociais ajudou a aumentar esses espectadores. Para um ponto de dados sobre isso, aqui está um instantâneo de como o tráfego do Reddit parecia durante A Guerra dos Tronos 8ª temporada, de acordo com Nacho Analytics , incluindo anormais 2,6 bilhões de visualizações de página:
Fonte: Nacho Analytics
O desafio é comparar isso A Guerra dos Tronos narrativa com Coisas estranhas . Pode ser Coisas estranhas teve um grande aumento de interesse, apenas se concentrou em um período de tempo. Já que a Netflix não divulga dados para a maioria dos programas, não sabemos quanto Coisas estranhas cresceu desde a 1ª ou 2ª temporada. (Nós apenas sabemos que sim, já que a Netflix disse que é o seu maior programa).
Uma vez que não podemos comparar as classificações diretamente, temos que usar comparações indiretas.
Uma ferramenta imperfeita, mas confiável para isso é usar os dados do Google Trends - que mede os termos de pesquisa - como um proxy de interesse. Aqui está uma comparação com A Guerra dos Tronos para Coisas estranhas :
Fonte: Google Trends
A Guerra dos Tronos claramente tinha picos muito mais altos, quase duas vezes maiores que Coisas estranhas . Interessantemente, Coisas estranhas' o interesse só caiu lentamente, mesmo sendo um pouco mais alto do que A Guerra dos Tronos juros no meio da semana.
Essa escala de conversa ecoou nas redes sociais. De acordo com Fizziology , A Guerra dos Tronos gerou 17 milhões de menções sociais no Twitter após sua estreia, em comparação com apenas 4 milhões de menções por Coisas estranhas . A diferença é Obteve Eu poderia fazer muitas perguntas difíceis sobre os dados acima. Dois exemplos de dados são suficientes para provar que os lançamentos semanais ganham impulso, enquanto a farra não? Provavelmente não. Bem, definitivamente não. Coisas estranhas teve um desempenho muito bom nos dados de streaming da Nielsen, alcançando 26,4 milhões de espectadores únicos nos EUA, com uma média de 12,8 milhões de telespectadores por minuto . Esses são números um fio de cabelo abaixo A Guerra dos Tronos , sem conversa semanal para conduzi-lo. Para não mencionar, você pode argumentar que eu não deveria nem comparar o final de uma temporada de um programa que ocorre uma vez em uma geração com a terceira temporada de uma série de TV que está apenas atingindo seu ritmo. Infelizmente, os dados por si só não podem responder a essa pergunta. Eu gostaria de ter alguma técnica de negócios inteligente que resolvesse esse problema para o Netflix e futuros streamers. Em vez disso, essa é uma daquelas situações em que os líderes de negócios precisam decidir por si mesmos o que faz sentido depois de pesar os prós e os contras. Os prós e contras de tudo de uma vez: Viva a farra! Se você deseja ser ótimo nos negócios - e não sabe de mais nada - considere apenas tomar decisões com o cliente em mente. Indiscutivelmente, o crescimento da Amazon é dedicado ao enfoque esmagador de Jeff Bezos neste princípio . Se você tomar todas as suas decisões obcecado pelos clientes, é difícil errar. E os clientes adoram a farra! A Netflix foi pioneira na compulsão alimentar e, cara, deu certo! Quando as pessoas começaram a assistir Liberando o mal , eles não assistiram apenas a um programa, eles reviraram a coisa toda, dezenas de episódios de uma vez. A Netflix até mesmo treinou alguns clientes para esperar para assistir a programas não pertencentes à Netflix até que eles possam se empanturrar de tudo. Como os 18 milhões de assinantes que terminaram Coisas estranhas A 3ª temporada em um fim de semana mostrou , isso pode realmente funcionar. Alguns streamers que experimentaram lançamentos semanais - como os Amazon Studios fizeram quando lançando suas duas primeiras séries Alpha House e Betas - mudei para o lançamento excessivo de conteúdo após as reclamações dos clientes. Até mesmo algumas séries licenciadas são lançadas semanalmente na Netflix e Amazon, mas isso não os convenceu a mudar sua estratégia, o que deve nos dizer algo. (Como observação, não é que os clientes não esperem por suas séries favoritas no modelo binge, é que eles não sabem que estão esperando. Mesmo produzindo para lançamentos binge, a maioria das séries de TV em streaming são concluídas em ordem . Isso significa que você poderia ter assistido Coisas estranhas 3 no início de junho, você simplesmente não sabia.) Os prós e contras do lançamento semanal: comemore a conversa semanal! Por outro lado, se você tiver um sucesso, deseja maximizar seu crescimento e impacto. É assim que você obtém o melhor retorno do investimento para seu conteúdo. (E permite que você faça ainda mais.) E mesmo que os clientes detestem esperar, não é como se odiássemos o Natal porque temos que esperar 364 dias por ano por ele. De certa forma, ajuda a aumentar a expectativa. Se um programa é popular e movimentado, é difícil negar que um lançamento semanal ajuda a convencer as pessoas a começar a assistir AGORA MESMO. Alguns dos maiores sucessos da última década, programas como Game of Thrones, The Walking Dead , e Liberando o mal - alavancou o advento de sites de notícias digitais que escreviam recapitulações que eram então compartilhadas em plataformas sociais que se tornavam alimento para podcasts discutindo as últimas reviravoltas. Essa conversa semanal ajuda a impulsionar o engajamento e evitá-lo - o caminho Coisas estranhas parece - pode ser um grande erro. Prepare-se para uma reviravolta que deixaria M. Night Shyamalan com ciúmes. Na verdade é ... Big Little Lies ?!? Os sites de cultura pop - ou mesmo os principais sites de notícias com inserção de cultura pop - ainda precisam de um grande programa para ancorar suas primeiras páginas nas manhãs de segunda-feira. Enquanto fazia pesquisas para este artigo, o que percebi foi aquele programa que continuava aparecendo agora que Coisas estranhas não está no radar. Em sites como , The Ringer, Vox, e Ardósia , no slot de recapitulação do programa de TV de domingo é o mesmo programa, Big Little Lies . O resultado? A 2ª temporada alcançou uma alta classificação para a série. Mesmo que a Netflix não queira mudar, bem, a HBO está bem com isso. Eles vão manter a conversa. The Entertainment Strategy Guy escreve sob este pseudônimo em seu site de mesmo nome . Ex-executivo de uma empresa de streaming, ele prefere escrever a enviar e-mails / participar de reuniões, então lançou seu próprio site. Você pode siga ele no twitter ou Linked-In para pensamentos regulares e análises sobre os negócios, estratégia e economia da indústria de mídia e entretenimento. melhor nova série para assistir
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